文/瑞财经  曾树佳

短短的十余天内，理想汽车在资本市场，坐上了“过山车”。

这期间有两个节点。

2月底，理想汽车发布业绩，实现了近年来的首次盈利，股票在港股应声上扬，收获近三成的涨幅。

但3月初，其旗下首款纯电动车理想MEGA发布之后，股票却调转了势头，几天内蒸发了556亿港元市值，前后形成了较大的反差。

市场对理想MEGA的反馈，有着不同的声音。其中一部分消费者，对新车型的设计风格并不感冒，有网友甚至对MEGA车型，进行P图，将“奠”和“新能源殡仪车”等字样，贴于车身。

针对这种情况，理想汽车隔空喊话，发出投诉函，声称“此举严重侵害其产品形象及品牌声誉，侵害了理想汽车的名誉权。”

另一边，理想MEGA“遭退订”“订单量不及预期”的报道，也陆续见诸报端。

去年，理想汽车在交付量、现金流、利润等方面，均实现了较大的改观。在最新的年报中，它将2024年定义为其自身的“产品大年”，多款新车将上线。

创始人“汽车暴君”李想，也在不断加码公司的研发费用、铺排营销，以便保持住话语权。

但在行业稳定的价格体系形成之前，新能源汽车企业，纷纷燃起了“价格战”的硝烟，理想汽车仍需直面挑战。

新品不及预期

理想汽车经历了股价、市值的较大波动。

2月26日，该公司发布了财报显示，其去年全年实现118.1亿元的净利润，意味着它自2019年底开始车辆交付以来，首次实现盈利。

得益于业绩的扭亏，理想汽车获得了资本市场的正向反馈。财报公布的隔天，其在港股的股价，随即有了不小的提振，2月27日收盘报175.5港元每股，同比前一天的收盘价，涨幅达25.4%。

随后的几天时间里，理想汽车的股价持续获涨，直至3月1日收盘，报179.2港元每股，市值3802.66亿港元，相较于2月26日，上涨了28.1%。

3月的第一天，理想汽车正式发布旗下首款纯电动车理想MEGA，新车仅推出一款车型，售价55.98万元，将于3月11日开启交付。

在发布会现场，理想汽车CEO李想表示，MEGA将是理想汽车下一个爆品，有信心成为50万元以上市场销量第一。

他在社媒上披露，截至2月底，理想MEGA 5000元小订的数量，已经远远超过了2022年理想L9的同期表现。

但投资者似乎并没有为他的自信，送出掌声。

MEGA发布当晚，理想汽车在美股，便出现较大幅度的跌幅，收盘报跌5.10%，报收43.54美元/股。

隔了个周末，3月4日，理想汽车港股的股价，则跌10.71%，报收160港元/股；3月5日，理想汽车美股再度下跌，跌幅超13%。

截至3月6日收盘，理想汽车港股市值为3246.7亿港元，相比于五天前的3802.7亿港元高点，下跌了14.6%，蒸发了556亿港元。

曾有消息称，理想新款纯电车型 MEGA 的大定订单未破万，小定转大定的数量有限，上市72小时该款车型的大定约3218辆，而退订量则是10297辆。

预订的数量，虽然更多只是当作销售线索，但外界常从这项数字的变动中，窥探其产品的受欢迎程度。

有分析称，理想MEGA订单量不及预期，有可能是因为其过高的售价，超过55万元的价格，使其在一众国产新势力MPV车型中都是天花板级存在，而在眼下价格战纷纷打响的背景下，消费者更追求性价比。

此外，理想这款新车型，造型虽然新颖，但并非所有人均接受这种设计风格。

近日，有网友甚至对MEGA车型，进行P图，将“奠”和“新能源殡仪车”等字样，贴于车身。

针对这种情况，理想汽车声称，此举严重侵害其产品形象及品牌声誉，侵害了理想汽车的名誉权。对于恶意制造和扩散上述信息的侵权行为，理想汽车将保留追求其法律责任的权利。

被赶超下的挑战

相比于以往，理想汽车去年的业绩，有了不小的改观。

2023年第四季度，理想汽车收入总额为417.3亿元，同比增长136.4%；毛利为97.9亿元，同比增长174.4%；毛利率为23.5%，较上一季度的22%有所提升。

第四季度，其净利润体量为57.5亿元，相比之下，2022年同期仅为2.653亿元。

综合来看，去年全年，理想汽车收入总额达1238.5亿元，较2022年的452.9亿元同比增长173.5%；净利润达到118.1亿元，而2022年则净亏损20.3亿元。

最明显的，则是其流动性的改善。

汽车制造是典型的重资产行业，扩产能、上规模意味着大量的资本开支，以购置固定资产。经营活动现金流净额减资本开支，是企业的“自由现金流”。

理想汽车2023年的自由现金流，达到了441.9亿元，较2022年的22.5亿元，大幅增长了18.6倍。

同期，其经营活动所得现金净额为506.9亿元，也较2022年的73.8亿元，同比增长586.9%。

理想汽车在财报中自称，其去年全年累计交付量达到约37.6万辆，同比增长182.2%，成为首个迈过30万辆年交付量大关的中国新势力车企。

对于第一季度，它也有所展望。

2024年第一季度，理想汽车预计其交付量将达到10万辆至10.3万辆，同比增长90.2%至95.5%；第一季度收入总额，预估在312.5亿元至321.9亿元之间，同比增长66.3%至71.3%。

但眼下，理想的销量，已被问界汽车赶超。

据相关榜单显示，今年1月，问界汽车的销量成绩，就已位居第一。2月，问界交付了21142辆新车，连续两个月蝉联销量冠军。

据理想汽车披露，2024年将是其产品大年，会有4款增程车型和4款纯电车型，共计8款车型共同满足家庭用户的需求。

其中，家庭科技旗舰MPV理想MEGA于3月正式发布并交付，理想L9、理想L8和理想L7也将迎来2024年款。此外，为配合纯电动车型的发展战略，理想汽车将继续加快5C超充网络的布局。

但后续，理想可能面临更大的挑战。

有机构分析称，目前，理想汽车所选择的增程技术路线已经开始失去差异化，而它所聚焦的中大型SUV与大型SUV市场，也已开始变得极度拥挤，并且出现了比其更具性价比的产品。

加码营销、研发

理想汽车的创始人李想，被称为“汽车暴君”，他曾创办过媒体，深谙营销之道。近年来，理想汽车洞察用户需求、玩转流量的表现，或许就出自他的个人风格。

不过，理想汽车的营销、宣传方式，常常陷入热议之中。

比如，理想L9上市后，有人对其“使用的铁悬架”表示质疑，认为“50万的豪车不用铝缺乏诚意”，李想对此的回应较为直接：“建议觉得铝比钢和铁好的网友们，把自己家的房子钢筋柱结构都拆掉，全换成铝”。

而当外界觉得MEGA “没有后轮转向”时，理想又在对外宣发中统一口径：后轮转向会让“第三排乘客会感受到更快的横向摆动，会不太舒服”、“后轮转向也不是很厉害的技术”。

此外，有消息称，2月份MEGA上市前在三亚组织了一场媒体试驾，所有参与者都签了保密协议。通过这份协议，理想汽车细致掌握了媒体宣传节奏。

据悉，仅一次活动安排，理想汽车便让每家媒体，按照理想预定的时间和内容方向，陆续推送三四次信息。

除了对外营销制造热度之外，理想汽车也想通过加码研发，增加话语权。

据其最新的年报披露，理想汽车在美股市场上，根据ATM增发出售1350.24万股美国存托股份，对应约2700.49万股A类普通股，募集资金总额达5.36亿美元，增发所得款项净额为5.29亿美元。

这些款项，将研发下一代电动汽车技术（包括纯电动车、智能空间及智能驾驶技术）、开发及制造未来平台及汽车车型，并用于营运资金需求及一般公司用途。

截至2023年末，理想汽车已将约68%的所得款项净额，用于上述用途。

近年来，理想汽车的研发费用，在不断提升。

据统计，2020年至2021年，理想汽车的研发费用，分别为15.5亿元、32.9亿元，均不及蔚来与小鹏。2022年，它的研发费用为67.8亿，虽超过小鹏，但仍不及蔚来。

去年，理想汽车全年研发费用已突破百亿，达到106亿元。而去年前三季，蔚来、小鹏研发费用分别为94.6亿、40亿。

当下，新能源汽车的价格战，已趋向白热化，降价的车企，虽有“背刺”之嫌，但在稳定的价格体系形成之前，这仍然不失为一种抢夺市场份额的有效路径。

在这种背景下，市场必将加速洗牌进程，淘汰或并购实力不足的车企。而作为领域内的头部企业，理想汽车也不得不直面挑战。