物企新零售虚实 | 封面文章

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 邓鑫妮 11.3w阅读 2022-12-08 08:30

  文/乐居财经 邓鑫妮

  这家“超市”在小区已经开了好几年,刘鹏却是第一次进去。

  和往常在超市买东西有些不同,刘鹏只需要打开手机点进凤凰会商城,就能在家完成“逛”的过程。

  酒品区吸引了他的注意。53度飞天茅台2999元,刘鹏皱了皱眉头,和其他电商网站相比这个价格并不占优势,而自己前几天在专卖店买的也比这便宜了两百块。

  逛了一圈,刘鹏的购物车还是空空的。

  经常在网上买酒调配的何玲也没有找到中意的,她说:“商城品类不算多,熟悉的几种基酒和辅酒都没找到。”

  不过何玲也说,自己会在这上面买一些特产,前段时间守着抢了好几箱大闸蟹。

  凤凰会商城是碧桂园服务旗下的线上购物平台,而像它一样做购物平台的物企不在少数。

  对于常买生鲜日用的人来说,最先想到的是附近的实体超市,而热衷网购的人群也早早被美团、淘宝、京东等平台瓜分,最终能够流到物企开的社区购物平台的用户又有多少?

  “市场上竞争那么多,一比价物企占不到什么便宜。”

  一个很现实的问题摆在眼前,物业企业闯入社区新零售赛道,它又该拿什么和那些在即时电商和团购电商卷生卷死的平台竞争?

  闯进社区新零售

  2016年,新零售概念兴起,电商平台蓄势待发,烧钱的价格战此起彼伏,随便走在路上就能遇到下载买菜APP送小商品的地推人员。

  在这期间,物企做社区新零售的心思也活络起来,小程序和应用APP层出不穷。

  据乐居财经《物业K线》统计,2022年上半年营收30强的物企中,23家物企都有了自己的社区购物平台。

  有些是专门的购物平台,有些则是提供社区增值服务的综合平台,大部分的商城链接直接挂在企业官方微信公众号上,也没有太多复杂的操作。

  零售的本质,是作为消费者的“人”在门店、卖场、线上商城等场所与自己所需的货物发生关系的过程,即“人货场”三者交互。

  物业公司掌握着社区大门的钥匙,获客相对简单,货品流通的小程序和APP也已准备就绪,只差货物到场。

  企业自己去谈商家,并没有太多优势,目前他们正在转向与大的渠道商合作。

  品效营销(深圳)有限公司负责人徐勇辉向乐居财经透露:“物企往往会选择厂家或品牌代理商一类的集采方合作,对方提供现货或电商发货。”

  换言之,有部分物企并不囤积货物,而是让业主通过第三方渠道购买商品。

  刘鹏就发现了,他在凤凰会商城看的那瓶茅台,发货地显示是一家位于郑州名叫国酿实业的专卖店。

  河南国酿实业有限公司的地址正在此处,该公司由夏雨和付盼盼分别持股60%、40%,股权上与碧桂园服务并无关联。

  某种程度上,京东、淘宝等也是代理商的一种,徐勇辉表示,和这类平台合作主要是方便供应链发货。

  彩生活、第一服务控股、合景悠活、建业新生活、奥园健康等都曾与京东开展过合作。

  时任奥园健康总裁的郑炜直言这是一种双赢,他曾对乐居财经表示:“京东等电商、互联网公司,某种程度上希望找到一些供应链输出的场景,因为现在线上的竞争太激烈了。而假如房地产公司关起门来,自己做社区零售,成本投入太大,回报率也不会高。”

  此外,物企也会直接对接厂家。以酒类为例,2020年碧桂园服务与竹叶青酒达成合作,2021年1月保利物业也曾与泸州老窖签署战略合作协议。

  乐居财经了解到,物企与酒厂不仅有酒品销售、定制酒业务,往往还会延伸到其他的物业服务合作。

  利润比同行业要低

  社区购物平台如雨后春笋般冒了出来,但能否撑起社区增值服务的增量还需画个问号。

  乐居财经《物业K线》统计的数据中,10家物企在2022年中期财报中披露了新零售相关业务板块的收入情况。整体的营收体量偏小,但占社区增值服务的比重差异较大。

  两家收入超5亿元的物企,碧桂园服务的本地生活服务营收7.4亿元,绿城服务园区产品和服务营收5.24亿元,在社区增值服务的营收占比分别为35.1%、40%,占总收入比重分别为3.7%、7.7%。

  新零售相关业务在社区增值服务中占比最高与最低相差近70个百分点,这可能受到收入板块中其他业务干扰。

  保利物业、招商积余、世茂服务详细披露了新零售业务收入,这一数据比较接近该业务的真实水平。

  保利物业社区零售营收4.06亿元,招商积余到家汇商城营业收入2.01亿元,世茂服务新零售服务营收4720万元,占总收入的比重分别为6.3%、3.56%、1.1%。

  对于新零售业务的营收能力,徐勇辉也坦言:“(物企)利润同比同行要低。”另一位业内人士表示,利润估计只有十几个点,大部分没有财报上标出来的社区增值服务那么高。

大概也是因为这个原因,物企更青睐于客单价更高的品类,如高端茶酒、精包装产品等。

  酒是高复购率、高客单价的商品,也是零售平台货架上的常客。荣万家生活服务集团副总裁孟庆斌曾表示,白酒是荣万家商城的爆品,截止今年初白酒的销售收入已经破亿。

  不过,荣万家高销售额背后或许也有猫腻。

  安徽广播电视台《帮女郎帮你忙》栏目曾报道,荣万家某小区物业工人被要求买白酒,不买就扣1500元工资。

  荣万家物业蚌埠分公司品质部经理杜德勇回应,“被扣掉的1500块钱,实际上是公司安排给员工的经营任务。这只不过是我们销售的措施、方法而已,我们的最终目的不是为了处罚员工,而只是提高一下员工的积极性。”

  他还表示,近年来,物业公司的经营状况不景气,公司正在和某白酒品牌的经销商合作,卖酒作为创收的副业。

  荣万家米饭公社APP中,酒类产品价格为50元-2199元不等。截至2022年6月30日,荣万家在管社区拥有合共54家线下便利店,拥有逾4万种单品,生活服务营收9530万元,同比增长37.2%,占社区增值服务收入63.88%。

  虽然酒类单价高,但徐勇辉仍表示,最赚钱的品类还要属办公用品及生鲜。

  向淘宝靠拢

  社区新零售业务人来人往,淘宝、京东等头部电商平台强势入驻,无人超市、无人货柜大多在角落里积灰,即时电商和社区团购占有一席之地,与此同时世茂世集、绿城严选等物企系零售也加速布局。

  九月底,碧桂园服务凤凰会开了一场“黔货进社区”专题直播,总裁李长江一身休闲装扮现身直播间。

  从某些方面来看,物企正在向淘宝等平台靠拢。

  随着网络直播的兴起,总裁带货早已不是新鲜事。除此之外,物企也常常在关键时间节点推出购物活动,如年货节、中秋专场等。而且物企购物平台的界面和淘宝天猫超市也极为相似,常常让人分不清楚。

  徐勇辉指出,和天猫超市一类的电商对比,物企胜在离业主更近、货品保真,但没有自己的供应链及前置仓也是它的硬伤。

  绿城服务是较早一批自己规划前置仓的物企。

  2017年,绿城服务联合鲜生活、易果生鲜全资收购北京连锁便利店“好邻居”,同时整合专业运营和供应链能力,推出了自有的社区零售品牌“绿橙便利”。

  绿城服务采用“生鲜店+前置仓+社区闪送”模式,依托于社区内的线下店、仓、柜布点,“绿橙生鲜”最快可在15分钟内极速送达。

  2022年3月,绿城严选正式上线。绿城新零售通过线上APP、小程序,及线下园区内布局的“店-仓-柜-站”体系,进一步提高服务水准。截至2021年底,其已在全国落地151家便利店,1614个社区前置仓,191个无人售货柜,及122个绿城生活驿站。

  现在物企已经搭好平台,供应链和前置仓也在逐步落实。

  传统电商已经进行了一轮用户教育,物企只需沿着车辙驶过,它要做的就是将用户的目光从电商平台转到自己的线上商城。


来源:乐居财经

作者:邓鑫妮

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